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如果用二类烟以上来排名重点品牌是惊喜还是惊

  烟草在线据烟花三悦号报道尽管三类烟仍然保持了1921.5万箱的体量规模,占据了42.8%的市场份额,甚至在今年前11个月受益于销量与结构的平衡在税利确保的前提下稀释了结构提升的增长而小有增长,同比增加7.2万箱,增长0.4%,但包括那些在三类烟排名靠前的大品牌都很清楚,「品牌还是那个品牌,市场早已不是那个市场」。

  当全国单箱批发均价快速从20000元+越过30000元+,三类烟的「拐点」不可逆转。

  与三类烟的疲态尽显相比,一、二类烟则长时间保持了高歌猛进的姿态,过去是基数小、增幅大,现在早已经进入到基数大、增量大的阶段,今年前11个月,一、二类烟分别实现销售1082.8万箱、763.8万箱,市场份额分别达到24.1%、17.0%,各自贡献了76.8万箱、99.2万箱增量,一、二类烟的重要性从增量贡献升级为销量支撑。

  是的,今天的一、二类烟已经足够大,大得容得下相当多的百万箱大品牌、百万箱大产品,在销量最大的前10个规格中,一、二类烟占据6席,比重达到58.2%;前20个规格中,一、二类烟达到8个,比重达到维持在45.9%。假如用销售收入来评价,最大的10个规格,一、二类烟占据9席,比重达到90.6%,前20个规格中,一、二类烟11个,比重达到65.6%。

  这样的现实叠加上高质量发展的意志,用一、二类烟来评价并引领重点品牌呼之欲出又迫在眉睫。

  在卷烟价类划分标准主要涉及财税计价不做大的调整下,继续以三类以上卷烟销量来作为重点品牌划分标准,已经严重滞后于结构发展和产业,实际效果更像是对掉队选手的特别关照。反过来,用一、二类烟来评价和划分重点品牌,既有可操作性,又有指导性,品牌发展有压力更有动力,有目标更有方向。

  今年1-11月,一、二类烟销量最大的10个品牌合计销量达到1151.5万箱,同比增加88.9万箱,增长8.4%,占一、二类烟的市场份额、增量比重分别达到64.3%、55.7%;如果拓宽到前15个品牌,合计销量达到1512.1万箱,占一、二类烟的市场份额、增量比重分别达到84.4%、68.9%。这样的高份额比重,也足以对接「大品牌、大市场、大企业」战略的落地。

  只是,用一、二类烟销量来排序重点品牌,就必然带来几家欢喜几家愁。

  在整体面上的不出意料之外,最大的失意者或许是曾经的「三红一白」,去掉三类烟也就抽掉了品牌体量的绝大部分,继红河、红金龙早已退为鼓励培育品牌之后,包括红塔山、白沙不仅不得不退出三类以上的「双15」序列,而且基本追赶无望。曾经面对三类烟尾掉的「不急于一时」与「急一时也没用」,最终累积为今天的落花有意流水无情。

  当然,同样以三类烟为主的品牌这种排位上的变化又有质的区别像白沙、黄金叶这样的品牌已经在二类烟上找到产品发力,如果调整评价标准更像是一次外在的加力和倒逼,让品牌抛弃、集中精力做强、做大一、二类烟。倒是,那些仍然没有在二类烟上形成足够势头、找到抓手的品牌,显然将会面临更大的结构压力和空间挤压。

  对于一、二类烟排名相对靠后但还有机会缩小差距、迎头赶上的品牌,短期内围绕二类烟来打造爆破点、形成爆发力显然更具现实性。考虑到二类烟在产品开发之后市场准入对于细支烟、中支烟的不断收紧,目前在局部市场还有一些仅剩的时间窗口,加快布局、市场宽度是一方面,聚焦重点、打通市场纵深是另外一方面。

  反过来,短期内进入一、二类烟前10位、前15位无望的品牌,机会又在哪里?坚定不移高端化肯定是大的方向,现在必须心无旁骛、全力以赴提升形象、提升价值、提升结构,要耐得住寂寞是一方面,系统化谋篇布局是更加重要的另一方面,一个是化,要有成篇的设计和安排;另一个是体系化,要打造系统、完整的品牌体系和产品布局。

  所以,类似于天子、冬虫夏草这样的纯一类烟高价值品牌,以及和天下、天叶、荷花、宽窄这样具备化、体系化的高价值产品,尽管目前的体量规模大多不过十几二十万箱,但品牌本身所具备的价值感和影响力,对接上消费升级所形成的需求,显然要比若干个产品拼盘、凑数更具竞争力,也要比依靠底部产品的规模做大更具空间感。

  如果把视角拉开一些,今年以来一、二类烟的增长超过170万箱的增量又有%来自于短、细、中、爆创新题材。这不仅意味着,传统常规产品既没有承接到消费升级,也没有激发到新的市场需求,也进一步提醒了以一、二类烟为重点的品牌发展,该如何更好地对接个性化、多样化、不断升级的消费趋势。

  短期之内,对于以三类烟为主的大品牌还有销售收入进入前10位、前15位来加以弥补和缓冲,但如果依赖于此或者满足于此,必然经历政策与市场的双重淘汰。

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